新产品营销，顾名思义就是指企业向市场推广其过去没有生产过的产品。因为企业的创始人和运营团队过去没有或者缺乏成熟的经验，对于大多数在母婴行业创业或者再次创业的伙伴们来说，因为太多未知变得不可控，存在极大的风险。

　　为什么有些新产品成功上市后能持续飘红，而有的产品却常常“出师未捷身先死”？我们应该在新产品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的几率呢？笔者试着从谁来买、为何买、在哪买、谁来卖、怎么卖和怎么赚等六大方面来说明新产品上市推广所要注意的问题。

　　一、产品谁会来买？

　　新产品生产出来是谁来买、买给谁？作为买方市场、过剩市场经济的今天，这是创业者必须要面临的第一个问题。用现在互联网化的语言来进行表达叫做给目标用户进行画像和标签，比如目标用户的年龄、性别、职业、喜好、区域、家庭情况和经济收入水平等具体信息。获取这些信息所采取的调研取样方式，线上线下各不一样，互联网平台可以通过线上的后台数据进行分析，线下品牌产品往往通过经销商和业务人员的抽样调查、样本数据汇总分析等方式进行。当然，无论线上或线下，为了保证用户画像的数据真实性和可参考性，调研的理念是一致的。比如，你在调研问卷问题设计时，尽可能做到问题合理编排、便于受访者问答，扩大样本覆盖面、保证数据采集量和接近真实性，找第三方专业的市场调研机构等。

　　另外有两个问题值得你特别注意。首先，是你产品的核心用户&潜在用户的区别。比如凉茶品类刚兴起的时候，它还是一种在中国两广地区的地方性饮品，然后再扩散到全国；六个核桃刚起来的时候，先抓住了高考要备考补脑的学生人群，然后再变成大单品。创业者往往抱有很强烈的创业幻想和企图心，总想出来搞点大动静和大生意。这可以理解，毕竟自家生的娃自己最心疼嘛。但不切实际地一味求大，极易造成因为营销动作失灵而被迫落败，早些年，出来喊口号称三年后要做300亿的恒大冰泉等就是反面教材。解决产品谁来买的第一步，从0到1，不是拼谁的牛逼吹得大，而是谁会更好地服务好自己的首批用户、创造死忠粉和核心用户。

　　其次，是你新产品的购买者&使用者的区别。这一特征在母婴行业尤为普遍，比如婴幼儿奶粉和纸尿裤的购买者是一个家庭的成年父母，实际的使用者则是小宝宝，产品营销动作的主要方向是为了打动购买者掏钱购买，所以我们会尽可能展现实际使用者（小宝宝）在使用产品后的出色表现来打动购买者。当然，这种购买者&使用者存在偏差的案例还有很多，比如名烟名酒的礼品或者保健品，畅销多年的礼品脑白金也是如此。

　　二、消费者为何买？

　　互联网时代到来了，有一个营销词语开始变得特别流行，就是“场景营销”。“场景营销”是什么？本质上是我们通过各种营销方式，从而来满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。场景营销问题，归根结底还是解决消费心理的问题。随着经济不断往前发展，人与人之间的社交属性变得越来越频繁和重要。比如说我们现在喝星巴克、Costa频繁了，由于各种场合的需要，在街头咖啡吧里小坐的时间多了起来，消费升级的结果是我们未必只是为了喝咖啡而去喝咖啡，在咖啡之外，大多的时候是为了满足社会交往和个人情感的需要。

　　前不久，Analysys易观联合场景实验室发布《场景白皮书2017》，大致阐述了新出现了共享单车场景、分时租赁场景、无人驾驶场景、互动情绪场景、身体表达场景、颜值管理场景、魅力人格场景、即看即买场景和VR购买场景等24个场景。更加多元化的现代社会经济生活，涌现出了更加多样化的消费场景，同样给我们生意带来了更多在场景消费的不断分化中进行崛起的机会。

　　综上，关注消费者为何买的问题。我们主要考虑产品要更多满足消费者社会交往和情感需求，同时注意在新兴消费场景中带来的生意机会。

　　三、消费者会去哪买？

　　从传统市场营销的意义上来看，我们一般会对产品可以进行销售的消费渠道进行分类，通常的做法是分为线上渠道和线下渠道两大类别。其中，线下渠道主要包括大卖场、购物中心、百货商场、CVS便利店渠道、乡镇批零超市、CS专业零售渠道、餐饮渠道和特殊通路（例如酒吧、KTV、音乐清吧和电影院等）；同时，线上渠道主要包括天猫、京东、苏宁、1号店和我买网等综合性平台，贝贝网、蜜芽和宝宝树等垂直性平台，微店、有赞、大V店等微信商城平台等。

　　同时，在消费者购买产品的渠道方面，你还要着重关注两个方面的重点信息。

　　一个是新兴渠道的不断分化。正如娃哈哈、双汇等品牌得益于批发商从国营供销社中分化，P&G、Mars等品牌兴起于大卖场渠道的蓬勃发展，合生元、澳优等母婴品牌成长于母婴店渠道的快速发展，三只松鼠、百草味等品牌兴盛于电子商务渠道的高速发展。每个时代都会有新的品牌商伴随着某一种渠道力量的不断分化产生的红利而兴起，这是从渠道分化红利所带来的成功！

　　第二个是消费者对于渠道的认知和定位。任何渠道都有渠道的品类定位，从而树立自己的专业形象抢占消费者的心智资源。比如，消费者到线下买母婴产品，去乐友等母婴专卖店；买洗护化妆品，会去屈臣氏、丝芙兰等日化专卖店，买零售小吃，会去苏州阿小、老婆大人等零售专卖店。消费者对于零售渠道的了解有了心智定位，对于品牌方来说，就是顺应渠道商的经营定位和消费者的心智定位，进行新产品的渠道铺市，做顺势的营销推广。

　　四、谁会来帮你卖？

　　考虑谁来帮你卖好产品的问题，主要涉及到渠道商利益以及业务人员销售用语两个方面。

　　第一，对于任何一个渠道零售商来说，老板或老板娘们主要考虑4个方面的内容：①追求门店的顾客流量，怎么吸引更多的顾客来光顾本店？这便需要我们能够提供更有差异化的特色产品给门店去实现，“人无我有、人有我优、人优我特”。②追求到店顾客的客单价，以便让顾客除了高频以外掏更多的钱，除了引流性产品，更需要利润性产品，同时产品需要有更多的联动促销来促进门店的整体销售。③追求经营的利润率，怎么从管理方面降本增效？比如说，母婴店希望有专营的奶粉系列品牌来确保门店的经营利润，同时规避产品串货等经营风险。④追求门店的经营影响力，发展规模。比如门店跟大品牌合作，借力大品牌发展自己的规模。

　　第二，对于具体一个品牌的业务人员销售用语方面，更重要的是懂得进行“换位思考”，基于零售渠道商的利益角度去叙述产品所带来的实际好处：比如业务员推销产品的时候，可以先树立标杆客户，首先帮助配合好有标杆意义的零售门店，先把它的生意做起来，用标杆客户的成功去影响其他潜在合作客户；同时，业务员如果遇到一个连锁零售门店的大BOSS，就要懂得帮大BOSS算大账，适当放大格局讲产品所带来的品牌效益和管理效益；如果遇到的是一个门店的店长，就要从顾忌其个人利益和门店利益双收的角度去算算小账等等。

　　五、你应该怎么卖？

　　笔者早些年刚参加营销工作的时候，对市场营销“推拉结合”的方法论记忆犹新。主要讲的是，市场部要结合消费者需求洞察进行市场上产品的消费者拉动，销售部要结合渠道利益分配机制推动行销动作的落地。

　　市场部在消费者需求上怎么拉动？其中包括新产品的命名，要便于消费者的联想和记忆；新产品核心卖点的提炼，要用一句简单易记忆的slogan进行扩散；媒体整合传播计划，特别是要结合媒体传播途径的碎片化，统筹新老媒体的投放和扩散；整一年度的市场促销计划，结合市场营销的重大节日和事件进行相应安排；地面促销推广活动，结合渠道销售的铺货拜访安排联动的促销活动；异业合作，结合其他异业机构的资源互换进行合作来达成相应的营销目的等。

　　销售部在渠道利益上怎么推动？其中包括新产品的价格体系，新产品从出厂价→批发价→零售价的相关利益分配机制，与之配套相应的客户返利和奖励措施；销售渠道的动作规划，包括新产品先在哪里铺市、陈列和促销，扶持哪些重点客户、做好标杆市场，销售的阶段性计划和目标等；销售人员的激励措施，对于一个公司的老板和整体新产品营销目标来说，它是活在“明天”的！但具体的销售人员他是活在“今天”的，如何将老板的“明天”和销售人员的“今天”联系起来，让员工也跟着活在“明天”？就要把具体的行销动作跟员工的KPI奖金进行挂靠起来，在这方面，阿里销售铁军的“当月实际奖金=本月奖金系数×下月业绩达成”可以借鉴一下。

　　六、老板该怎么赚？

　　正如笔者前面所提到的，对于大多数企业老板来说，老板更多的是活在明天的，上交掉国家的税款，给掉经销商等合作伙伴的钱，分享掉给员工的工资和提成，留足了企业发展所要用的资金，剩下的利润才可能是老板自己的。除了笔者在上面所提到的营销方法论可供参考之外，老板想真正赚到钱，在这里主要再强调两点。

　　第一，做好财务方面的盈亏平衡分析。又称保本点分析法，它是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润、控制成本、判断经营状况的一种数学分析方法。一般说来，企业收入=成本+利润，如果利润为零，则有收入=成本=固定成本+变动成本，而收入=销售量×价格，变动成本=单位变动成本×销售量，这样由销售量×价格=固定成本+单位变动成本×销售量，可以推导出盈亏平衡点的计算公式为：盈亏平衡点（销售量）=固定成本÷每计量单位的贡献差数。企业利润是销售收入扣除成本后的余额，销售收入是产品销售量与销售单价的乘积，产品成本包括工厂成本和销售费用在内的总成本，分为固定成本和变动成本。

　　第二，做好MVP最小化可行性测试，MVP最小化测试出自《精益创业》一书。新产品上市的摊子一下地铺大了，容易造成众多不可预测的风险，从而导致重大损失。推行这一方法的目的是尽可能通过新产品上市前期的最小化样板测试，找到项目的盈利点和问题点，包括对新产品的接触用户、体验用户、购买用户、购买频率、月收入、月利润等进行样本分析。得出相应可参考的数据模型结论，从而确保新产品在真正上市后，来达到预期的经营目标。